Sprievodca dizajnérom pre používateľov rozhovorov

Ako zistiť, prečo ľudia chcú určité veci

Prieskum používateľov nám pomáha lepšie porozumieť životom ľudí. Pomáha nám to transformovať potreby a pocity na príslušné výrobky a služby.

Ďalším pekným doplnkom je to, že poznatky získané výskumom môžu byť strelivom, ktorý presvedčí vášho klienta alebo manažéra, aby pokračoval v určitej funkcii alebo dokonca vytiahol zástrčky.

V tomto článku by som rád priblížil jednu z mojich obľúbených metód prieskumu používateľov: Rozhovory so zákazníkmi. Poskytnem vám praktické tipy a triky, ktoré vám môžu pomôcť pri vašich vlastných pohovoroch.

O rozhovoroch so zákazníkmi

Pros

  1. Je veľmi efektívne empatizovať sa so zákazníkom. Pokúste sa „vystaviť“ všetkých dizajnérov vo vašom tíme čo najviac skutočným zákazníkom. To pomáha tímu pri navrhovaní pre zákazníka namiesto pre seba.
  2. Ak ste v ranom štádiu vývoja koncepcie, rozhovory sú ideálnym spôsobom, ako zhromaždiť inšpiráciu a informácie, na ktorých sa zakladajú vaše nové koncepcie.
  3. Ak vo svojich kvantitatívnych zdrojoch údajov vidíte čudné správanie, rozhovory sú perfektné na odhalenie príčin určitého správania.

Zápory

  1. Rozhovory sú náročné na prácu, pretože na získanie vašich údajov budete potrebovať skupinu 8 až 15 zákazníkov. Menšia skupina ľudí sťažuje posúdenie týchto údajov ako významných.
  2. Ľudia majú po celý deň rôzne zmysly pre humor. Majú tiež nutkanie urobiť sa trochu dokonalejšími, než v skutočnosti sú. Preto nie všetky rozhovory sú úplne naturalistické. Správne otázky sa však môžete veľmi priblížiť.
  3. Ľudia ťažko vysvetľujú, ako sa budú správať v budúcnosti, alebo odpovedia, či budú používať váš nový produkt alebo službu. Preto rozhovory so zákazníkmi nie sú na predpovedanie budúceho správania.

Čo musíte pripraviť

Najprv potrebujete výskumný cieľ. Čo budeš skúmať? Čo to nebudete skúmať? Stanovte si hranice, aby ste sa sústredili. Niekoľko príkladov výskumných cieľov, ktoré som použil v minulosti:

„Zistite, ako často sa zákazníci pripravujú na výrobu potravín.“

„Zistite, ako si farmári mlieka zabezpečujú dostatočnú kvalitu svojho mlieka.“

Hľadanie účastníkov

Pokiaľ ide o nábor účastníkov, existujú spoločnosti, ktoré sa špecializujú na nájdenie vhodných účastníkov pre vašu žiadosť. Lacnejšou možnosťou je získať povolenie na použitie zákazníckych súborov ako počiatočného bodu náboru vašich účastníkov. Myslím, že existuje viac možností na nájdenie správnych ľudí.

Zvládnete to.

Prijímanie účastníkov však môže byť dosť náročné, a preto je bezpečnejšie začať niekoľko týždňov pred samotným pohovorom. Ak hľadáte nábor bez náborovej spoločnosti, nezabudnite prijať 1 alebo 2 doplnky. Podľa mojej skúsenosti je vždy niekto, kto to nedokáže.

Väčšinou hovorím so 7 alebo 8 účastníkmi. Malo by to stačiť na to, aby sa rovnaké príbehy znovu a znovu nepočuli. V závislosti od témy alebo rozmanitosti zákazníkov sa môžete rozhodnúť, či potrebujete viac. Uvedomte si, že každý ďalší účastník navyše vedie rozhovory a analyzuje viac času. Ak to nie je potrebné, nemusíte robiť veci príliš ťažké, však?

Nájdite vhodnú kompenzáciu pre účastníkov, ktorí vám dávajú pomocnú ruku. Kupón, peniaze alebo niečo, čo ocenia. Ty si toho sudcom.

braindump

Ďalej je skládka mozgu. Napíšte čo najviac predpokladov, myšlienok a mozgových prdykov, ktoré máte k téme výskumu. Môžete to urobiť sám, ale radšej to robím vo väčšej skupine.

Ak ste v skupine, pomôže vám to zbaviť sa vašich vlastných predpokladov a počuť myšlienky iných ľudí. Predpoklady iných ľudí však môžu byť celkom fascinujúce.

Táto skládka mozgu vám neskôr pomôže pri písaní otázok.

Batman a Robin

Pri rozhovoroch uprednostňujem pomocníka, ktorý mi pomôže udržať rozhovor v chode a položiť súvisiace otázky, o ktorých som nerozmýšľal alebo o ktorých som zabudol. Každý Batman potrebuje Robina, však?

Vedúci anketára (Batman)

  • Toto je hlavné kontaktné miesto pre účastníka. Pre účastníka môže byť celkom mätúce hovoriť súčasne s dvoma ľuďmi. Pomáha to zamerať sa.
  • Batman má na starosti pohovor a rozhoduje sa, či pokračovať v inej časti rozhovoru alebo sa ponoriť trochu hlbšie do témy.
  • Rozhovory musia mať plynulý tok. Chcete, aby sa účastník cítil uvoľnene a otvoril sa a rozprával zaujímavé príbehy. Batman je zodpovedný za zabezpečenie toho, aby sa tok rozhovoru cítil dobre.
  • Jednou z dôležitých úloh je zapojiť Robina. Uprednostňujem to medzi každou časťou rozhovoru. V takom prípade má Robin dosť času na to, aby si robil poznámky a ponoril sa hlbšie do niečoho, čomu nerozumel alebo o ňom nechce vedieť viac. Ak Robin narazí, kedykoľvek chce, aby anketár stratil kontrolu.

Notetaker (Robin):

  • Počas rozhovoru Robin urobí poznámky, ktoré mu pomôžu neskôr sa ponoriť do témy. Tieto poznámky tiež pomôžu pri analýze pohovoru.
  • Príjemca bankoviek môže účastníkovi položiť otázky, keď ho o to požiada vedúci pohovor. Radšej to urobím po každej časti rozhovoru.
  • Pomáha vedúcemu anketárovi udržať tok v chode. Keď sa hlavný anketár časom stane menej zameraným, môže mu pomôcť notár.
  • Je dôležité uistiť sa, že osoba, ktorá upozorňuje, vie o základných pravidlách kladenia otázok. Príklady nájdete nižšie v tomto článku.

Robin môže byť spolupracovníkom, klientom, manažérom alebo inou zainteresovanou stranou. Podľa mojej skúsenosti je dobré priviesť klientov na takéto stretnutia, aby im umožnili empatiu so svojimi zákazníkmi.

Ako sformulovať svoje otázky

Zložitosť je kladenie správnych otázok v správnom poradí. Jedným z dôležitých poznatkov je, že sa chcete vyhnúť kladeniu otázok, na ktoré môže niekto jednoducho odpovedať „Áno“ alebo „Nie“.

Vytvorenie základnej štruktúry pohovoru

Väčšinou si v hlave predstavujem jednoduchú cestu zákazníka, ktorá je rozdelená do rôznych fáz. Napríklad:

Orientácia → Rozhodovanie → Nákup → Použitie

Vytváram otázky, ktoré zapadajú do každej fázy, aby som sa ubezpečil, že pokrývam celú cestu výskumného cieľa, ktorému sa snažím porozumieť. Týmto spôsobom sa snažím nevynechať dôležité časti.

Tip: Vaša základná štruktúra je len pre vás. Nie je na škodu, ak účastníci hovoria o neskoršej fáze, zatiaľ čo vaša štruktúra hovorí, aby položila otázku o prvej fáze. Buďte flexibilný.

Rôzne typy otázok

Vybral som si 4 rôzne typy otázok, aby som proces prišiel s otázkami oveľa ľahšie. Tieto práce pre mňa fungujú, ale som si istý, že môžete prísť s oveľa viac kategóriami. Ak máte nejaké návrhy, radi si vypočujem vaše myšlienky.

1. Funkčné otázky

Väčšina otázok na pohovor je funkčná na získanie prehľadu o vašom výskumnom cieli. Tieto tvoria hlavnú časť vášho rozhovoru. Nezabudnite všetky otázky položiť ako otvorené otázky.

  • Môžete mi opísať [x]?
  • Prečo je pre vás [x] dôležitý?
  • Kto má vplyv na [x]?

Tip: Odpovede doplňte otázkami „Prečo“, aby ste z odpovedí vyťažili maximum.

2. Emocionálne otázky

Ako dizajnér sa vždy zaujímam o to, ako sa zákazníci cítia pri používaní produktu alebo služby. Otázky, na ktoré by ste mohli odpovedať svojim zákazníkom, môžu byť:

  • Ako ste sa cítili, keď ste použili [x]

Tip: Pretože pocity je ťažké opísať, skvelou možnosťou je vytvoriť skupinu kariet s emóciami a nechať ich, aby si vybrali niekoľko kariet, s ktorými súvisia. To tiež spôsobuje, že sa účastník cíti menej, akoby navštevoval psychiatra.

3. Otázky týkajúce sa nedávnych udalostí

Popísanie tém je vo všeobecnosti často ťažké. Pokúste sa vzťahovať na niečo, čo účastník nedávno urobil. Ak vás zaujíma, ako si niekto pripravuje jedlo, môže to byť zaujímavý spôsob:

  • Čo si jedol včera v noci?
  • Ako ste sa rozhodli pre toto jedlo?
  • Je to pre vás typický spôsob, ako sa rozhodnúť?

Tip: Pre zákazníka je ľahšie odpovedať na niečo, čo sa nedávno stalo. Pokúste sa odtiaľ vzdialiť.

4. Extrémne otázky

Chcete získať jasný obraz o bolestiach a získať tvár zákazníka. Pri rozhovore vždy uvádzam jednu alebo dve extrémne otázky. Napríklad:

  • Aké najpamätnejšie jedlo si si pripravil?
  • Aký najhorší zážitok ste mali pri nákupe potravín?

Tip: Zákazníci často prichádzajú s veľmi osobnými frustráciami alebo radosťou. Pokúste sa hlbšie ponoriť do týchto odpovedí. Často existujú určité skryté potreby.

Ako viesť pohovor

Ak je dobré ísť, počas vedenia pohovoru by ste mali pamätať na niekoľko základných pravidiel.

Zaznamenajte si rozhovor

Na svojom telefóne používam aplikáciu diktafón a Photo Booth na svojom notebooku, takže mám videozáznam a 2 zvukové nahrávky. Verte, že jeden z vašich záznamov jedného dňa zlyhá. Nezabudnite si ich zálohovať ďalším záznamom.

Nestaňte sa priateľmi

Ľudia sa musia navzájom spojiť. Ak sa stanete príliš priateľskí, môžete ovplyvniť odpoveď, ktorú účastník poskytne.

Vaším cieľom je nájsť odpovede na vaše výskumné ciele. Nechcem zistiť, či sa vám páči rovnaká skupina.

Zostaňte neutrálni

Je lákavé dokončiť vety účastníka alebo uviesť príklady, ktoré by mohli nasmerovať odpovede účastníka spôsobom, ktorý by účastníci sami nepovedali. Vyberte si svoje slová opatrne.

Nestaňte sa všadeprítomným človekom

Účastníci môžu vyslovovať slová nesprávne alebo nepravdivé fakty. Neopravujte svojho účastníka, môže vás to zmeniť na osobu, ktorá všetko pozná a bude pre neho nepríjemný.

Opravte ich iba vtedy, keď je to bezpečné.

Zmlkni

Aj keď to bude nepríjemné. Ak nepýtate následnú otázku, účastník vyplní toto ticho zaujímavými informáciami. Uver mi.

Požiadajte o zrejmé

Nenechávajte priestor pre svoje vlastné tlmočenie.

Nechajte účastníka podrobne vysvetliť svoje správanie. Zjavné vysvetlenie účastníka vás môže ešte prekvapiť.

Majte svoje nahrávky zapnuté!

Keď ste na konci rozhovoru, pokračujte v nahrávaní.

Účastník vám často môže povedať najzaujímavejšiu vec, keď má pocit, že je hotový.

Analyzujem váš rozhovor

Prepis

Radšej napíšem úplné prepisy všetkých zvukových a obrazových pások. Výhodou prepisovania všetkého je to, že si rozhovor môžem znovu prežiť, keď ho čítam.

Existujú spoločnosti, ktoré sa špecializujú na prepis vašich rozhovorov, ale rád to robím aj ja sám, takže už viem, ktoré ponuky sú zaujímavé a ktoré nie.

Používam softvér VLC na opätovné počúvanie pások so zníženou rýchlosťou. Vďaka tomu všetci účastníci znejú ako opití blázni, ale uľahčuje písanie počas počúvania.

clustering

Keď máte všetky svoje prepisy, je čas nájsť skupinu ľudí, ktorí sú ochotní vám pomôcť s označením všetkých zaujímavých citátov a štatistík. Môže to byť rovnaká skupina, akú ste použili vo fáze prípravy na skládku mozgu. Alebo jednoducho použite Robina, pretože toho vie veľa o tomto predmete.

Vytlačte všetky svoje prepisy a začnite označovať zaujímavé ponuky. Vystrihnite ich a začnite ich umiestňovať na stenu.

Citáty zoskupení, ktoré sú podobné. Tieto zoskupené citácie sa stanú vašimi informáciami. Nezáleží na tom, či sú pozitívne, negatívne alebo neutrálne. Sú to informácie, na čom záleží.

Tip: Analýza a zoskupovanie sa javia ako jednoduchý krok po uskutočnení rozhovoru. Nezabudnite si na to vyhradiť dostatok času. To sú informácie, ktoré ste hľadali od začiatku. Neponáhľajte to!

Dúfam, že tento článok by mohol pomôcť pri vašom vlastnom výskume. Ak máte o tom nejaké návrhy alebo otázky, dajte nám vedieť v komentároch nižšie.

Môj predchádzajúci článok: