Ako nevyvrátiť výskum dizajnu výberom správnych induktívnych a deduktívnych metód

Pred niekoľkými dňami som sa ocitol v miestnom supermarkete s priateľom. Aj keď to bolo uprostred dňa, hranica pri pokladniach bola neprimeraná. Preto som pretiahol svojho spoločníka na samoobslužné pokladnice.

Môj priateľ nikdy nepoužil samoobslužnú pokladňu a naozaj nemal túžbu vyskúšať, ale trval som na tom. Trvala som čiastočne na lenivosti - naozaj som nemala náladu vrátiť sa do frontu - ale väčšinou som bola zvedavá, ako sa mu bude hodiť pri samoobslužnej pokladni.

Prevzala odborná zvedavosť a povzbudila som svojho priateľa, aby stroj používal.

Keď používal pokladňu, predstieral som nevedomosť a so vzdialeným spôsobom viedenského zmenšovania som odpovedal na otázky môjho priateľa o pomoc s obvyklým „Čo si myslíte, že by ste mali robiť ďalej?“

„Dostal som kop do zadku,“ bola odpoveď, ktorú som dostal najčastejšie. (Zvyčajne, keď účastníci testovania použiteľnosti neohrozia fyzickú ujmu na mne.)

Navrhovanie výskumných projektov pre úspech

Či už navrhujete kvalitatívny alebo kvantitatívny (alebo kombinovaný) výskumný projekt, prístup, ktorý používate, a otázky, ktoré kladiete a nepýtate, budú určovať úspech vášho projektu.

Pred niekoľkými rokmi som bol požiadaný, aby som identifikoval metódy na zlepšenie nákupného zážitku pre zákazníkov pre módneho maloobchodníka. Mali sme obmedzený čas a rozpočet a nedostali sme veľmi normatívny krátky text - museli sme sa skontrolovať u zákazníkov spoločnosti a identifikovať príležitosti na zlepšenie.

Mali sme prístup k veľkému množstvu starých kvantitatívnych údajov - prieskumy, analýzy stránok / aplikácií, údaje o platbách - takže sme dokázali získať silné porozumenie bežného správania na digitálnych platformách značky. Stále sme nechápali, ako sa zákazníci správali offline alebo ako sa pohybovali medzi fyzickými a digitálnymi kontaktnými bodmi.

Preto sme sa zamerali na náš výskum. Prijali sme skupinu kandidátov, ktorí túto službu zvyčajne využívajú a vytvorili jednoduchý výskumný program pozostávajúci z:

  1. Kontextový rozhovor - pohovorujeme s kandidátom v jeho domácnosti alebo na pracovisku,
  2. Shadowing - sledovali sme kandidáta, ktorý použil fyzickú službu.

Odhliadnuc od prieskumov, kvantitatívne analytické a platobné údaje nám veľa povedali o správaní zákazníkov. Vedeli sme, že denné obdobia a dni v týždni sú pravdepodobnejšie, že zákazníci uskutočnia nákupy. Vedeli sme, že nákupná cesta trvala niekoľko dní, a zvyčajne sa začalo „rýchlym rozhliadnutím“, kým sa zaviazala.

Navrhovanie pre ľudí - zabudnite, čo hovoria, to sa počíta

Takže so všetkými týmito údajmi sme sa rozhodli - koľko, ak vôbec, využijeme na informovanie nášho výskumného procesu? Môžeme predpokladať, že proces nákupu online odráža proces offline? Existujúci prieskum sa uskutočnil s cieľom hľadať veľmi konkrétne odpovede a cítili sme, že niektoré otázky vedú. Analytické údaje však boli podrobné a obsahovali určité definitívne a konzistentné vzorce správania.

Tieto údaje nám priniesli dilemu - dilemu, ktoré existuje na začiatku každého výskumného projektu: mali by sme zaujať priori / deduktívny alebo posteriori / induktívny prístup?

S priori / deduktívnym prístupom by sme šli do výskumu s veľmi špecifickými otázkami vyplývajúcimi z existujúcich kvantitatívnych údajov a našich vlastných očakávaní správania ľudí a náš výskum sme sa zaoberali týmito otázkami. Pomocou posteriori / induktívneho prístupu odložíme analytické údaje a naše vlastné očakávania stranou, ignorujeme ich počas vykonávania nášho výskumu a dávame účastníkom väčšiu kontrolu nad smerom rozhovorov.

Pri použití nesprávnej metódy výskumu existujú náklady. Tým, že umožníme účastníkom viesť výskumné sedenia, môžeme ísť mimo trať a skončiť so širokým a mimotematickým súborom údajov. Ak sa však zameriame na konkrétne oblasti, nemusíme sa naučiť nič nové, môžeme len skončiť potvrdzovaním našich vlastných zaujatostí.

Výskumník vždy prinesie svoje vlastné skreslenia a klientsky pokyn určí smer výskumu. Otázka však znie: „Kedy by ste mali použiť deduktívne a kedy by ste mali používať metódy induktívneho výskumu v oblasti dizajnu?

V skutočnosti to často nie je tvrdá hranica medzi nimi.

Použitie správnej výskumnej metódy

Pretože sme sa osobitne zaujímali o pochopenie prežívanej skúsenosti zákazníkov maloobchodníka a o tom, ako interagujú s viacerými kontaktnými bodmi, rozhodli sme sa pre naše účastnícke rozhovory a tieňovanie použiť induktívny prístup. Vedeli sme, čo nám kvantitatívne údaje hovorili, ale stále sme mali obavy z toho, aké presné sú niektoré z nich.

Počas rozhovorov sme začali s otvorenými otázkami pre účastníkov a odtiaľ sme sledovali vlákno rozhovoru. Potom sme zatienili účastníkov, keď komunikovali s digitálnymi a fyzickými kontaktnými bodmi značky, a počas tohto procesu sme položili niektoré kontextové otázky.

Po prvom rozhovore a tienení sme si však uvedomili, že tento prístup nefunguje tak, ako sme dúfali.

Indukčný rozhovor nám dal hlboké pochopenie toho, čo bolo pre účastníkov dôležité (presne to, čo sme chceli), ale indukčný tieň nebol. Pretože sme sledovali účastníkov, keď vykonávali činnosť, ktorú predtým vykonali stovky krát, pri autopilote, naša prítomnosť vytvorila artifériu celej situácie - nemali sme pocit, že sledujeme účastníkov, ktorí konajú tak, ako by normálne boli.

Po druhej schôdzi sme sa preskupili. Ako môžeme zlepšiť kvalitu tieňového procesu? Diskutovali sme o zošrotovaní tieňovej časti výskumu a zaoberali sme sa technologickými riešeniami, ktoré nám umožnia tento proces pozorovať, ale odstránia nás z priamych skúseností.

Ale potom sme sa opýtali: „Čo by sa stalo, keby sme sa naklonili do umelého diela?“ Namiesto toho, aby sme účastníkov požiadali, aby urobili to, čo by normálne robili, čo keby sme ich požiadali, aby uskutočnili nákupy na inom mieste (či už ide o obchody klienta alebo konkurencie)?

Zatiaľ čo proces rozhovoru by nám poskytol otvorený indukčný výskum, ktorý sme potrebovali, prepracovaný proces tieňovania by nám mohol umožniť otestovať konkrétne teórie vychádzajúce z procesu rozhovoru.

Odstránením účastníka z jeho obvyklého umiestnenia sme zistili, že účastníci boli oveľa hlasnejší, pokiaľ ide o ich očakávania a skúsenosti. Pozorovali sme, ako účastníci navigovali neznámym obchodom, čo ich viedlo k tomu, aby požiadali o pomoc, a mohli sme ľahko porovnávať a porovnávať skúsenosti v kontexte neznámeho miesta.

S ostatnými účastníkmi sme ich požiadali, aby nakupovali v ich bežnom obchode, ale poskytli sme im scenár - boli to konkrétne súbory - preto sme im dali zoznam neznámych predmetov a požiadali ich, aby tieto položky našli. S týmto scenárom sme mohli preskúmať ich miestny obchod novým spôsobom. Požiadaním účastníkov, aby našli neobvyklé veci, sme mohli preskúmať ich rozhodovací proces pri pohľade na rôzne verzie toho istého produktu.

Produktívne cesty

Výskum by mal byť vedený účastníkmi. Ak však k výskumu pristupujeme iba apriorným prístupom, iba potvrdíme alebo vyvrátime naše vlastné teórie a môže nám to zabrániť v objavovaní tých neznámych neznámych, ale úplný a posteriori prístup môže viesť k tomu, že výskumníci sa stanú neproduktívnymi. ciest.

Trik spočíva v tom, aby ste boli dostatočne pohybliví a vedomí, aby ste mohli urobiť správne zmeny vo svojom výskumnom projekte, ak nezískate potrebné údaje.