Vern Oakley: Ako môžu byť výskumné skupiny v oblasti videa strategickejšie

Vern Oakley. Úver: Andrew Steinman

„Stratégia“ a „video“: dva výrazy, ktoré sa stále vo väčšine viet stále neobjavujú vo väčšine výskumných organizácií.

Zatiaľ čo video definuje súčasnosť a ovláda budúcnosť marketingu a komunikácií pre zvyšok planéty, organizácie riadené výskumom stále príliš často používajú videozáznamy a následné skutočnosti - ako jednorazové ilustrácie pre nový výskum s malou súdržnosťou naprieč pracovný orgán organizácie.

Vern Oakley rozmýšľa inak. Založil Tribe Pictures v roku 1986, aby pomohol spoločnostiam F1000 a vedúcim neziskovým inštitúciám budovať svoje značky a rozprávať svoje príbehy prostredníctvom filmu a videa.

Video, tvrdí Oakley, je strategická iniciatíva - a prvé premýšľanie o videu v súvislosti s vašou celkovou stratégiou, príbehom značky a správami môže vašej organizácii priniesť obrovské výhody. Tribe to podporuje: Jeho práca je súčasťou úsilia o získavanie finančných prostriedkov, ktoré spoločne prinieslo viac ako 2 miliardy dolárov pre vysoké školy, univerzity a nadácie.

Oakley je tiež odborníkom na to, aby prinútil ľudí, aby rozprávali skvelé príbehy v obchodných podmienkach. Jeho kniha „Vodcovstvo v centre pozornosti: Prineste to najlepšie na fotoaparáte“ je príručka pre každého, kto chce byť na videu efektívnejší. Bol taký láskavý, aby mi odpovedal na niekoľko otázok o tom, ako by organizácie zamerané na výskum mali uvažovať o videu ako o strategickej iniciatíve:

Bob Lalasz: Po prvé, čo robia Tribe Pictures - čo je úlohou?

Vern Oakley: Naším poslaním je humanizovať spoločnosti a ich vodcov prostredníctvom sily filmu. Sme presvedčení, že podniky (a do tejto definície zahrňujem univerzity a neziskové organizácie) sú jednou z kľúčových hnacích síl sveta, ktorá sa stáva lepším miestom. V minulosti sa naša spoločnosť spoliehala na náboženské organizácie alebo vládu. Teraz však mnoho firiem slúži nielen ako zamestnávatelia, ale aj ako spôsob, ako dať ľuďom účel. Ak sa riadia eticky, ak sa držia vysokých štandardov a ak efektívne komunikujú tento účel s okolitým svetom, môžu pomôcť pri formovaní spoločnosti, keď sa posúvame vpred.

Tribe Pictures poskytuje kritický nástroj pre podniky v tomto novom účelovo orientovanom prostredí. Našim klientom pomáhame rozprávať ich najsilnejší a konzistentný príbeh naprieč rôznymi funkciami podniku - od náboru alebo nástupu do zamestnania, vízie, hodnôt a vzťahov s investormi. Účel rozprávaný v dobre vypracovanej forme príbehu vytvára kumulatívny účinok v priebehu mesiacov, týždňov, dní, rokov a desaťročí, aby inšpiroval ľudí k obchodovaniu s týmito spoločnosťami.

Bob Lalasz: Ako prinútite klientov, aby urobili tento krok z „Potrebujeme video“ do „Potrebujeme video stratégiu“?

Vern Oakley: Video by malo mať pre vašu organizáciu vždy strategickú prioritu. Ale z 20 - 30 spoločností, s ktorými sme za posledné tri roky spolupracovali, mala iba videonahrávku iba dve.

Predtým, ako sa ponáhľate s komunikáciou s videom, je užitočné urobiť tento krok o krok späť a opýtať sa: „Nemalo by dôjsť k rozprávaniu spoločnosti, ktoré by sa týkalo organizačného účelu, ktorý to vedie?“

Namiesto toho nájdeme klientov, ktorí robia videá v jednej divízii alebo na jeden účel bez toho, aby to pletli spolu so všetkými ostatnými strategickými prácami, ktoré sa vykonávajú inde v spoločnosti. Predtým, ako sa ponáhľate s komunikáciou s videom, je užitočné urobiť tento krok o krok späť a opýtať sa: „Nemalo by dôjsť k rozprávaniu spoločnosti, ktoré by sa týkalo organizačného účelu, ktorý to vedie?“

Bob Lalasz: Aké sú výhody tejto stratégie videa?

Vern Oakley: Strategické rozprávanie príbehov vytvára pre spoločnosť osobnosť a identitu značky. Pozrite sa na Apple a Steve Jobs. V roku 1984 začali s neuveriteľnou televíznou reklamou. V priebehu rokov rozvíjali svoje štýly rozprávania príbehov, ale všetci vyjadrovali étos a účel spoločnosti znova a znova: Revolúcia sveta vďaka tomu, že počítač sa stal demokratizovaným tvorivým nástrojom pre každého človeka. Táto konzistentnosť a vytrvalosť príbehu je to, čo skutočne vytvára spojenie medzi zamestnancami, zákazníkmi a všetkými zainteresovanými stranami.

Bob Lalasz: Spôsobuje vaša práca na strategickej úrovni spoločnostiam, aby prehodnotili svoj celkový príbeh značky a správy?

Vern Oakley: Neverím, že by ste mohli načrtnúť príbeh značky; Verím, že je objavený v DNA. Nepovrhujeme riešenie. Sme skôr ako archeológ. Odkrývame príbeh, ktorý je pochovaný pod žargónom, zastarané predpoklady a, úprimne povedané, papier! Vykopávame sa trochu hlbšie, oprášime špinu a odhaľujeme, čo v skutočnosti existuje, čo je jadrom spoločnosti. A pretože sme vonkajším pozorovateľom, ktorý má rozprávačské oko, začíname vidieť spoločné vlákna a tieto rôzne vlákna dokážeme spojiť spôsobom, ktorý všetci idú: „Páni, chápem to.“

Bob Lalasz: Povedz mi viac o tomto procese. Hovoríte len s čo najväčším počtom ľudí v spoločnosti? Čo robíte, aby ste sa dostali k týmto príbehom?

Vern Oakley: Máme niekoľko rôznych procesov. Vedieme skupinové rozhovory s ľuďmi počas obeda alebo večere. Taktiež robíme výskum na základe toho, čo o sebe hovoria už nejaký čas. Pozrime sa na vyhlásenie zakladateľa, pozeráme sa na to, kde sa nachádzajú na trhu, pozeráme sa na partnerské recenzie, hovoríme s najvyšším vedením. Všetky tieto informácie formujú obrázok.

Bob Lalasz: Ako by si mala organizácia zameraná na výskum zvoliť dodávateľa videa? Aké sú najdôležitejšie dôvody?

Vern Oakley: Ak získavate peniaze alebo zvyšujete povedomie alebo riadite svoju misiu so svojimi zúčastnenými stranami, najchytrejším krokom je vytvorenie skutočného partnerstva s videoreklamou alebo marketingovou agentúrou.

Musíte tiež posúdiť, ako skúsení spolupracujú s podnikmi a ako sú nadaní ako vypravovatelia. Vo videopodnikaní je niečo ako rozdelenie. Mnoho ľudí vo videu bolo vyškolených z veľmi technického hľadiska a naozaj nechápu nuansy obchodného rozprávania.

Neverím, že môžete vložiť príbeh značky; Verím, že je objavený v DNA. Nepovrhujeme riešenie. Sme skôr ako archeológ.

Obchodné rozprávanie sa celkom líši od iných druhov rozprávania a nie je v ňom veľa školení. Ak sa pozriete na náš súčasný univerzitný systém, v 25 najlepších filmových a video školách v Spojených štátoch, žiadna z nich nemá kurz zameraný na obchodné rozprávanie. Je to všade okolo tradičného príbehu alebo televízie alebo možno hudobného videa alebo možno aj televíznej reklamy. Takže chcete vedieť, či majú skúsenosti s rozprávaním vášho príbehu.

Nakoniec chcete niekoho, kto je zvedavý. Myslím si, že zvedavosť nie je v týchto výberových procesoch dostatočne ocenená. Spoločnosť, ktorá je skutočne zvedavá na vašu firmu a na to, čo robíte a je odhodlaná ju objaviť - to všetko sa ukáže spôsobom, akým sa váš príbeh rozpráva.

Bob Lalasz: A čo rozpočet? Čo by mala byť malá a stredná nezisková organizácia pripravená minúť, aby mohla účinne pracovať na video stratégii?

Vern Oakley: Vytvorenie stratégie si vyžaduje skutočné preštudovanie príbehu organizácie a jej možného prenosu do viacerých videí. Mohlo by to tiež vyústiť do série príbehov a navrhovaných spôsobov, ako rozrezať a kocky vypovedať, aby to fungovalo na vašom webe, fungovalo to na konferenciách, funguje na sociálnych a iných kanáloch. Takýto spôsob myslenia a vytvorenie takého plánu sú na nízkej až strednej hodnote.

Samotné dané video môže byť lacné alebo nákladné v závislosti od výrobných požiadaviek. Nie som normatívny. Niektoré produkčné spoločnosti chcú robiť veľké, silné a emotívne presvedčivé videá. Milujeme ich, ale je tu potreba a čas a miesto pre nich. Niektorí ľudia chcú strieľať na iPhone. Cenové rozsahy sú také rozdielne. Myslím si však, že ak začínate premýšľať o podlahe pre video v krátkej kvalite, pravdepodobne ste v rozmedzí 25 000 až 30 000 dolárov. A môžete to získať za menej, ak nehľadáte obchodné informácie a hľadáte spravodlivejšiu výrobu. Komplexnejší program však môže bežať od 100 000 do 200 000 dolárov.

Bob Lalasz: Vírusové videá - nikto im nehovorí nie. Aké sú rámce, ktoré používate v Tribe na diskusiu o distribúcii so svojimi klientmi a na stanovenie primeraných očakávaní týkajúcich sa výkonu?

Vern Oakley: Bol by som opatrný pri hľadaní vírusových videí, ktoré sú definované ako niečo, čo získa 1 milión alebo viac zásahov. Aby ste to dosiahli, naozaj sa snažíte urobiť niečo, čo v sebe môže mať nejaký podvod, nejakú mágiu, niečo neočakávané. A to môže alebo nemusí slúžiť vašej spoločnosti dobre, pokiaľ ide o druh misie, ktorú máte. Nehovoriac o tom, že nikto na planéte nevie, čo skutočne spôsobuje, že jedno video sa stáva vírusovým. Po tom by mohli uviesť dôvody. Ale ak sa vás niekto pokúsi predať na zaručenom vírusovom videu, pozrite sa niekde inde a utrácajte svoje peniaze.

Chcel by som si myslieť, že každé video, ktoré Tribe pre svojich klientov robí, je vírusové - na YouTube však nie je vírusové, čo je 50 miliónov zásahov. Je to vírusové, pretože rozpráva príbeh, ktorý sa spája, je osobný a že ľudia to možno nevedia a potom sa rozhodnú zdieľať s ostatnými v tom správnom publiku. Stáva sa to z dôvodu spôsobu, akým pristupujeme k rozprávaniu príbehov - čo vlastne rozpráva príbeh, robí ho emotívnym, má za tým emóciu stratégiu, určenú pre konkrétne publikum a určenú pre konkrétne publikum, aby myslelo, robilo, cítilo, hovorilo, kupovalo alebo kúpiť niečo veľmi konkrétne. Naše videá sú pre túto skupinu ľudí veľmi efektívne a zamerané na výsledky.

Bob Lalasz: Blair Enns nedávno povedal, že prevažná väčšina obsahu (pravdepodobne vrátane myšlienkového vedenia) sa v najbližších rokoch presunie na video. Súhlasíte? Nesúhlasí akcie? A prečo?

Vern Oakley: Súhlasím s upozornením. Po prvé, 80 percent internetového prenosu, ktorý sa začne budúci rok, bude video. Takže krátke video, ktoré ľuďom umožňuje vstúpiť do zvyšku vášho príbehu, vám umožňuje budovať svoju značku. Je to ako dať správny objektív do príbehu, takže sústredíte pozornosť ľudí na smer, ktorým sa chcete zamerať.

Ale keď sa video neustále skracuje a skracuje, je ťažšie robiť skutočnú formu vodcovstva myslenia. Môžete dať zápalné nápady alebo vzrušujúci pohľad na niečo. Video sa stane mechanizmom, ktorý vedie ľudí k tomu, aby sa dozvedeli viac o veciach na všetkých médiách.

Bob Lalasz: Tribe má veľmi rozmanitú klientsku základňu. Ako sa vám darí rýchlo zvyšovať odbornosť klienta, najmä v oblasti vedy alebo výskumu? Aká dôležitá je odbornosť domény na dosiahnutie efektívneho videa pre týchto klientov?

Vern Oakley: Ak nie ste zvedaví, nie ste tu v loptovej hre. Za 15 rokov som pre Bell Labs vyrobil tri značkové filmy. A musím len povedať, že som bol týmito vedcami úplne fascinovaný. Považoval som ich za rockové hviezdy. Rozhovor s Dennisom Ritchiem, ktorý vynašiel programovanie v C +. Ale vo videu som vedel, že všetci ľudia budú mať Dennisa skúsenosti maximálne 30 sekúnd.

Pokiaľ ide o údaje založené na výskume a komplexné, zložité a doménové znalosti, nie som si istý, či je video tým správnym miestom. Myslím, že video je tým pravým miestom na jeho predaj a na prečítanie.

Moja zručnosť nemusí súvisieť s odbornosťou v oblasti kvantovej fyziky. Moja odbornosť spočíva v prijímaní komplexných a zjednodušujúcich postupov a ich sprístupňovaní, stráviteľnosti a presvedčivosti. Takže jedna z otázok, ktoré sa pýtam, keď hovorím s ľuďmi vo veľmi zložitých vedeckých organizáciách alebo neziskových organizáciách alebo korporáciách, je: „Predstierajte, že sme na kokteilovom večere a hovoríte s niekým, kto nič nevie o vašom podnikaní. , Ako by ste vysvetlili, čo robíte? “A ak je to také zložité, že to priemerný človek nechápe, máme problém. Musíme prísť na to, ako rozprávať príbeh takým spôsobom, ktorý je presvedčivý, a tak ich privádza do príbehu.

Vytvárame videá, ktoré sú dve minúty, tri minúty, päť minút, prípadne maximálne 10 minút. Nespúšťame sa v skutočnom vodcovstve hlbokého myslenia, kde je znalosť domény taká dôležitá. Z hľadiska filmov dávame ľuďom príves. To, čo vyrábame, ich privádza do príbehu, núti ich prečítať si whitepaper, počuť reč, prečítať údaje.

Bob Lalasz: Neznie to, ako by ste si mysleli, že video je najlepším médiom pre tieto dlhé argumenty, ktoré si vyžadujú čas na to, aby boli platné.

Vern Oakley: Nemyslím si, že video je. Nerada to hovorím. Myslím si, že to môžete urobiť v podcaste alebo v rozhlasovej relácii alebo na bielom papieri. Mám sklon si myslieť, že video je niečo, čo chcete skutočne „pohyblivými obrázkami“. Ak chcete natočiť film zo zaujímavého vedeckého experimentu, naozaj by ste ho chceli vymyslieť, chcete postavy alebo môžete vytvoriť dokumentárny film o tom. Pokiaľ ide o údaje založené na výskume a komplexné, zložité a doménové znalosti, nie som si istý, či je video tým správnym miestom. Myslím, že video je tým pravým miestom na jeho predaj a na prečítanie.

Nie je to maska, pretože „Som dôležitý vedec, počúvajte ma.“ Je to skôr: „Ó, môj Bože, to milujem. Toto sú údaje, ktorým sme nemohli uveriť, keď sme ich našli. Urobili sme niekoľko chýb. Držali sme sa toho. Skončili sme s niečím skutočne vzrušujúcim atď. “

Rozhovory TED - a náhodou ich milujem - sú v tej križovatke myšlienky a schopnosti ju predať. Schopnosť rozprávať príbeh a dať publiku ľudské, osobné anekdoty, ktoré ukazujú vašu zraniteľnosť ako výskumného pracovníka alebo vašu odbornosť alebo vašu ľudskosť. Pozrite sa na všetky výskumy, ktoré urobila Brené Brown, a aké vynikajúce sú jej rozhovory TED. Ale nehovorila o výskume; hovorila o výsledkoch výskumu.

Bob Lalasz: Posledná otázka: Vaša kniha, Leadership in Focus, je okrem iného aj knihou o tom, ako byť autentický pred kamerou. A naozaj zdôrazňujete význam autentickosti tak pre vodcovstvo, ako aj pre to, že sú pred kamerou. Je to táto základná hodnota, ktorá sa premieta do úspechu v oboch doménach.

Vedci a vedci zvyčajne myslia viac o odbornosti ako o autentickosti, pretože ich kultúra odmeňuje odbornosť. Ak teda pracujete s odborníkmi v oblasti predmetov, ako ich prinútite, aby si začali vážiť autentickosť na fotoaparáte a aby sa prestali trápiť tým, že budú vyzerať rovnako ako odborníci a ako sa budú pozerať na svojich rovesníkov?

Vern Oakley: Odbornosť a autentickosť môžu a musia existovať súčasne, aby vytvorili skutočný vplyv. Ak sa pozriete na klasické rozprávanie príbehov, spôsob, akým sa zaoberáme postavami, je ten, že sú ľudské. Ako sme my. Nie preto, že vedia niečo, čo nevieme. Máme akýsi archetyp hlúpeho odborníka a určite sa do nich môžeme zamilovať. Ak odhalia ľudstvo pod touto odbornosťou. Filmy a literatúra sú plné ich príkladov.

Je to len vlastníctvo a nemám masku ako „Som dôležitý vedec, počúvajte ma.“ Je to skôr ako: „Ó, môj Bože, milujem to. Toto sú údaje, ktorým sme nemohli uveriť, keď sme ich našli. Urobili sme niekoľko chýb. Držali sme sa toho. Skončili sme s niečím skutočne vzrušujúcim atď. “A tak je to úprimné s vaším publikom a delíme sa o vašu vášeň pre odbornosť, či už ide o čísla, zistenia alebo čokoľvek.

Bob Lalasz: Ako sa k tejto vášni ako filmaře dostanete?

Vern Oakley: Ťažké dávať výskumníkov a vedcov na kameru je také náročné, že sú takí chytrí, že sa dostanú pred seba skôr, ako pixely dopadnú na objektív. Keď hovoria, že niečo, čo si uvedomia, že je nesprávne, alebo zápasili, začnú sa sami upravovať.

Musíte si s nimi vytvoriť vzťah, aby sa mohli uvoľniť a byť len skutoční a viesť s vami rozhovor. Vyveďte ich z hlavy a do ich sŕdc. Existuje veľa techník, ako napríklad prinútiť ich, aby chodili a rozprávali - ktoré prekalibrujú mozog a menej si uvedomujú svoj autocenzor. Akonáhle sa dostanete autocenzor z cesty, potom sa to stane naozaj zaujímavé.

Každý rok sa vydáva 2,5 milióna výskumných prác - ako teda organizácie vedúce k výskumu prerazia hluk? Zistite: prihláste sa na odber e-mailov s všednými dňami, ktoré sa týkajú komunikácie o výskume a vedenia myšlienok.